La miopia del marketing

LA MIOPIA DEL MARKETING


1. ¿QUE LE LLAMO LA ATENCION?

“Toda industria mayor fue una industria en crecimiento” de acuerdo a las afirmaciones de Theodore Levitt algunas empresas cabalgan en una onda del entusiasmo del crecimiento, otras están en descenso, algunas han parado de crecer o están amenazadas porque el mercado está saturado y ha habido un fracaso en su administración.

Lo anterior porque el mercado está definido en términos del producto y no de la necesidad del cliente y su satisfacción. La Miopía como definición del problema real del marketing se basa en que las empresas se encuentran producto-orientadas y no cliente-orientadas y esto puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las mismas.

El autor demuestra lo anterior mencionando varios ejemplos enfocados en un crecimiento con una visión limitada como los ferrocarriles orientado en el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte.

También cita otras industrias que definieron su industria equivocadamente como en Hollywood que pensaron que se encontraban en el negocio de las películas cuando era verdaderamente el negocio del entretenimiento.

Al contrario otras compañías como DuPonts y Vidrios Corning han triunfado gracias a su orientación al producto y al cliente, aplican sus conocimientos técnicos a la creación de productos nuevos y exitosos enfocados en los consumidores. De igual forma las compañías de aluminio Corporación Química y Reynolds que en tiempo de guerra crearon nuevos usos de este producto y continúan satisfaciendo las demandas.

Otro aspecto a destacar son las cuatro creencias de crecimiento que han generado un decaimiento mayor:

Una creciente población.
No hay un substituto competitivo para el producto o idea de indispensabilidad.
La producción en gran escala.
Preocupación en el producto.

Por lo anterior, también las empresas dedicadas a la industria petrolera enfocaron su visión de negocio en términos del petróleo y no en el de la Energía; despreciaron los potenciales que ofrecía el uso y explotación del Gas y fue así como el multimillonario negocio, que debió haber sido suyo, fue para otros.

Las empresas que realizan una administración completamente orientada al cliente pueden continuar cabalgando en la onda del crecimiento aún después de que las oportunidades se hayan agotado.


¿PORQUE LE LLAMO LA ATENCION?

A pesar de que este artículo fue escrito a comienzos de los años 60 el mensaje que plantea Levitt acerca de “La miopía del marketing” no deja de ser actual y aplicable al mercado de nuestro tiempo y del futuro:

Las organizaciones deben concentrarse en detectar las necesidades del cliente y en producir bienes y servicios que lo satisfagan; en la actualidad se suele enfatizar en la venta y no en el marketing ya que vender se centra en las necesidades del vendedor mientras que el marketing se concentra en las necesidades del comprador.

Toda empresa que quiera alcanzar un crecimiento sostenible debe enfocar su visión de industria en el proceso de satisfacción del cliente en sus necesidades más profundas no en un proceso de producción de bienes.

Entender que una industria empieza con el cliente y sus necesidades no con patentes, materias primas o habilidades para las ventas y que hay que darle al cliente lo que necesita e ir en función de él.


¿QUE APRENDIO?

Aprendí de acuerdo a los planteamientos de Levitt la importancia de comprender el concepto de empresa como un proceso para satisfacer el cliente y no un proceso de producción de bienes. Si las empresas se centran únicamente en mejorar sus productos pueden descuidar la parte vital del mercadeo: el cliente.

Por lo tanto se debe dirigir el negocio hacia el cliente y no al producto pues es éste quién nos determinará el producto y nadie lo compra por su composición sino por lo que el consumidor piensa que el producto o servicio hará por él.

Con esta lectura puedo concluir que como seres humanos partimos de nuestra esencia de satisfacer necesidades y como tal debemos identificarlas para concretarlas en productos y servicios y de esta forma generar relaciones duraderas.

COMO VOY A PONER EN PRACTICA LO QUE APRENDI?

En mi trabajo debo identificar el proceso entero del negocio, realizar un esfuerzo para descubrir, crear, despertar y satisfacer las necesidades más profundas del cliente; enfocarme en las preferencias y gustos de los clientes para con base en estos asegurarme de que un negocio pueda generar crecimiento sostenible y duradero.

Como líder de una compañía debo asegurarme una visión que produzca seguidores ansiosos y estos son los clientes: cliente-creando y cliente-satisfaciendo; pensar no como produciendo productos sino como proporcionando las satisfacciones de valor.

Voy a actuar sobre la base de las necesidades y deseos de los clientes y no creer en la presunta eternidad e indispensabilidad de mi producto.