1. ¿QUE ME LLAMO LA ATENCION?
En estas 22 leyes Al Ries y Jack Trout analizan qué es lo que funciona y que no funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el éxito esforzarse más:
El punto fundamental en La ley del liderazgo y de la categoría no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero, es preferible ser el primero que el mejor y estas se aplican para cualquier producto o marca.
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor:
Xerox es líder en copiadoras de papel normal y la gente utiliza una fotocopiadora Canon y dice: "¿Cómo hago una copia Xerox?"
Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables y a usted le pedirán un Kleenex aunque la caja sea marca Scott.
Se debe pensar en categorías, no en las marcas. Cuando se promociona la marca los clientes potenciales se ponen a la defensiva ya que es posible la comparación de unas con otras. Al promocionar la categoría se está en ausencia de competencia ya que los clientes perciben en su mente al primero como el líder y especialista de dicha categoría. Todos se interesan en lo que es nuevo, poca gente está interesada en lo que es mejor.
"El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones" en la ley de la percepciones las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar estos siempre suponen que están en lo cierto y sus percepciones son la realidad.
La mayoría de nosotros estamos seguros de que lo que pensamos es más seguro y cierto de lo que piensan los demás y nadie está más en lo cierto que nosotros. Consideramos que lo real es lo que se encuentra a nuestro alrededor y no tomamos en cuenta que la única realidad de lo que podemos estar seguros es de nuestras propias percepciones y el marketing es una manipulación de esas percepciones, enfocándolas correctamente obtendremos el éxito.
Hay un gran presión por extender el valor de la marca, normalmente las empresas comienzan enfocadas en un solo producto altamente rentable y al poco tiempo dirigen sus esfuerzos en muchos otros productos y pierden dinero. Se expone como ejemplo real el caso de IBM concentrada en grandes computadoras y ganaba mucho dinero, después intentó extenderse a computadoras personales, estaciones de trabajo, software, teléfonos y perdió millones de dólares. Es de esta forma que se intenta ser todo para todos y se termina siendo nadie para nadie.
La extensión de línea consiste en tomar el nombre de una marca con éxito y aplicarla a un nuevo producto, por ejemplo Levis significa pantalones vaqueros en la mente de los clientes sería inadecuado ponerlo en una marca de calzado. Para tener éxito hay que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial.
De igual forma como se quiere ser todo para todos y abarcar con una visión general el mercado es necesario acudir a la ley del sacrificio para enfocarse y ser fuerte en un segmento determinado y así poder crear y mantener un posicionamiento en la mente de los clientes y generar una ventaja competitiva; a lo anterior se exponen los ejemplos de Blockbuster Video y Toys "R" entre otros.
En la ley de la aceleración se hace énfasis en el error que se comete al confundir una novedad con una tendencia, puesto que esta es rentable a muy corto plazo y cuando desaparece la empresa puede verse en peligro financiero. En cambio las tendencias son poderosas a largo plazo y una manera de mantener una demanda es no satisfacer jamás del todo esta demanda. Pero lo mejor y más rentable es ubicarse en una tendencia a largo plazo.
En resumen me llamó la atención la descripción con ejemplos reales, directos y específicos de las 22 herramientas imprescindibles y reglas que gobiernan el mundo del marketing, para enfrentar con éxito la competencia y lograr un desarrollo sostenible y a largo plazo.
2. ¿PORQUE LE LLAMO LA ATENCION?
Porque en la actualidad muchas empresas utilizan estrategias incorrectas, esperan a que se desarrolle un mercado, introducen el mejor producto concentrando todos sus esfuerzos en la calidad, violan la ley de extensión de línea diversificando una gran cantidad de productos para abarcar muchos segmentos del mercado y lo único que logran es el éxito a corto plazo y el fracaso a largo plazo.
No es fácil demoler lo que se consideran verdades indiscutibles pero solo la experiencia y los resultados darán la razón, por ello muchas de estas leyes como anotan los autores en la parte final del libro, son contrarias al ego corporativo, a la sabiduría convencional y a los premios que se otorguen:
La ley del liderazgo es paradójica para aquellos que creen llegar a la cima por haber sido los mejores y no los primeros.
La ley de la percepción va contra ese concepto arraigado de que el éxito es por el mejor producto, el de mayor calidad, muchas veces en contravía de lo que el cliente quiere.
La ley del sacrificio tampoco es muy aceptada porque todo el mundo quiere ser todo para todos y no renunciar a nada. De igual forma con la ley de la concentración no sería posible utilizar una única palabra porque siempre se quiere hacer una gran variedad de productos diferentes.
La ley de la perspectiva decepcionará a los que sólo quieren resultados a corto plazo.
Y ni hablar de la ley de la extensión de línea porque es una salida fácil intentar ser todo para todos.
En la actualidad vivimos en una sociedad en la cual la competencia cada vez es más feroz, los errores en marketing cuestan demasiado es por ello que esta investigación realizada con base en la experiencia de sus autores y en casos reales nos brinda herramientas eficaces e innovadoras las cuales considero necesario e indispensable tener en cuenta.
3. ¿QUE APRENDIO?
En las empresas por lo general, surgen numerosos problemas en sus operaciones y no se deben a inconvenientes de competitividad ni de calidad sino de marketing y todo programa necesita unos cimientos fuertes basados en experiencias reales para lograr el éxito. De ahí, que como todo en la naturaleza, el marketing también se rija por leyes.
Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también una idea o concepto. Para que una marca triunfe debe ser primera en una nueva categoría (Ley del Liderazgo), o la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al líder (Ley de lo Opuesto). Hay que tener la decisión para hacer una de estas dos cosas, porque las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas, y acaban terminando en el fácil camino de la extensión de línea.
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto puede en muchos casos situar a su competidores como pretendientes ilegítimos.
Solo las mentes de los compradores son diferentes: el mundo es todo percepción y lo único que cuenta en el marketing es la percepción del cliente.
4.¿COMO VOY A PONER EN PRACTICA LO QUE APRENDI?
Debo partir por considerar que mis programas de marketing deben tener una influencia importante en las ventas de mi propia empresa o mi empleo, asegurándome que estén acordes con las leyes del marketing, de esta forma no seré la primera en equivocarme:
Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta que debo hacerme no es: ¿En qué es mejor este producto que los de la competencia?" sino: ¿el primero en qué? ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero?
Es importante estudiar cómo están formadas la percepciones en la mente y enfocar mis programas de marketing sobre estas percepciones y poder superar instintos incorrectos al respecto. Es necesario saber que las personas ven el mismo escenario a través de ojos diferentes.
Adicionalmente, si deseo asentarse firmemente en el segundo escalón de la escalera, debo analizar la empresa que está por arriba. Dónde es fuerte? Cómo convertir esa fuerza en debilidad? En otras palabras no intentar ser mejor intentar ser diferente. Se trata de dar la vuelta a la ley del liderazgo y manipular las percepciones en la mente.
No puedo pasar por alto o no admitir el fundamento de estas 22 premisas ya que básicamente rigen el éxito o el fracaso en los mercados.
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