No existe una fórmula mágica para estructurar el Plan de Mercadeo de una compañía, estas son diferentes ninguna se asemeja a otra en cuanto a demanda, mercado meta y posición dentro de un mercado determinado, sólo hay un común denominador: todas apuntan a lograr resultados que generen rentabilidad y ganancias que les permitan convertirse en empresas exitosas sostenibles en el tiempo y es precisamente en esto es que se centran las estrategias y lineamientos que determinan estas 22 leyes del mercadeo.
Una compañía se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos y sus pasos deben ser acordes a las leyes fundamentales del marketing: Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y apoderado del atributo más poderoso.
De igual forma los mercadólogos más brillantes tienen la capacidad de pensar como piensa el cliente potencial, se ponen en los zapatos de sus clientes y no imponen su propia visión del mundo en cada situación.
Con base en la observación aguda, la experiencia en casos de la vida real, la verificación y la obtención de resultados prácticos e inmediatos los autores Al Ries y Jack Trout resumen los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing:
1. Ley del liderazgo: es mejor ser el primero que ser el mejor.
Es mucho más fácil entrar en la mente del consumidor primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes. Por eso una marca si bien no necesariamente puede ser la mejor se puede lograr que la misma entrando primero se logre posicionar mejor.
En el mundo competitivo de hoy un producto, marca o categoría "Yo también", resultado de una extensión de linea tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca importante o rentable.
La gente percibe el primer producto en su mente como el mejor pues los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
2. Ley de la categoría: si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
A veces se puede convertir un producto del montón en un ganador inventando una nueva categoría.
Existen varias formas distintas de ser el primero por eso si el producto que tenemos no lo es en la mente del consumidor debemos crear una nueva categoría con algún detalle en particular que lo destaque y cuando sea el primero en una nueva categoría, promocionarla. Es posible convertir un producto del montón en un ganador inventando una nueva categoría.
Los clientes tienen la menta abierta al hablar de nuevas categorías todos se interesan en lo nuevo pocos en lo que es mejor.
3. Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
Básicamente se corresponde con las otras leyes, es muy importante tener "presencia de marca" que estar primero en el punto de venta. Por más que seamos los primeros allí en la mente del consumidor es donde esta la verdadera batalla. Siendo los primeros en su mente el día de mañana podemos implementar técnicas para seducirlo.
Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing. Llegar el primero en las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. La razón es que a la gente no le gusta cambiar, una vez que lo perciben de una forma lo archivan como un cierto tipo.
No es fácil cambiar una mente una vez que está estructurada por eso el mayor gasto que se puede hacer en Marketing es intentar cambiar la mente humana. Si trabaja con mentes abiertas, hasta una pequeña cantidad de dinero puede hacerle llegar muy lejos.
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad.
4. Ley de la percepción: el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
No hay mejores productos, lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad lo demás es una ilusión.
Toda verdad es relativa. Cada persona ve el mundo con un par de ojos, cada uno construye su propia realidad a través de sus propias percepciones. El marketing es una manipulación de esas percepciones, es el proceso de tratar con esas percepciones y las mentes de los clientes son difíciles de cambiar, una percepción instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad universal. Las personas creen lo que quieren creer.
Se basan equivocadamente en los méritos de los productos.
Frecuentemente los consumidores toman sus decisiones basadas en percepciones de segunda mano, es decir en realidades de otra persona. Las percepciones de cada persona llegan a ser usualmente más certeras que las de sus amigos, verdad y percepción se fusionan.
5. Ley de la concentración: el principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
Una palabra sencilla, no complicada ni inventada. Si no se es un líder su "palabra" debe tener una concentración mayor, debe estar disponible dentro de la categoría y nadie más puede tener derecho a ella.
Las palabras más eficaces son las más simples y orientadas al beneficio, no importa la complejidad del producto o del mercado es siempre mejor concentrarse en una palabra no en dos o tres o más. Si no se es un líder su palabra debe ser de mayor concentración.
Las palabras pueden ser relativas a un beneficio, un servicio, a un público objetivo o a las ventas y si su producto esta asociado a un atributo, el cliente le adjudicará probablemente algunos beneficios más. Posteriormente llega un momento en que se deberían cambiar.
Este concepto no funcionará si nos apropiamos de una palabra ajena, debemos de tener nuestra propia representación.
La esencia del Marketing está en el enfoque que se logre, se obtiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones, no puede representar algo si lo persigue todo, se debe centrar la mente en una palabra poderosa.
Esta ley se aplica a todo lo que queremos y no queremos que se venda: por ejemplo las drogas.
6. Ley de la exclusividad: dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los consumidores es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.No es aconsejable luchar contra competidores bien atrincherados. Lo que se hace es reforzar la posición del competidor al hacer su concepto más importante.
No se debe poseer la misma palabra o posición que posee el competidor, debe encontrar su propia palabra y buscar otro atributo.
7. Ley de la escalera: la estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.
La escalera es una analogía simple pero eficaz que ayuda a enfrentar aspectos críticos del marketing:
La mente es selectiva, los clientes utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan o rechazan, una mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora.
Los productos de diario consumo tienden a tener muchos escalones y los que se compran esporádicamente tienen pocos. En la mente de los clientes existe la regla del siete, las primeras siete marcas que mencione un cliente estas pueden ser la líderes en su mente.
Hay una relación entre participación en el mercado y su posición en la escalera mental del cliente. Se debe asegurar que se acepta de un modo realista la posición en la escalera.
8. Ley de la dualidad: a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes normalmente la vieja marca de confianza y la aspirante.
Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, gradualmente la escalera se convierte en un asunto de sólo dos escalones.
Estas participaciones en el mercado son inestables el líder pierde participación y el segundo la gana. El cliente cree que el marketing es una batalla de productos, esta forma de pensar es la que mantiene a las dos marcas en la cima. Saber que a largo plazo el mercadeo se convierte en una carrera de dos ayuda a elegir nuestra estrategia de corto plazo.
9. Ley de lo opuesto: si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
En la fortaleza hay debilidad; donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles.
Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad al igual que un luchador utiliza la fortaleza de su oponente contra él. Descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al cliente lo opuesto.
Cuando se observa a los clientes de una categoría de productos determinada encontramos dos tipos de personas: los que quieren comprar al líder y los que no, este se convierte en un mercado potencial.
Demasiados aspirantes a número 2 intentan emular al líder , esto es un error tiene que presentarse domo la alternativa. Esta ley es una espada de doble filo, requiere afilarla en una debilidad que el cliente reconocerá rápidamente. Para que pueda ser efectiva una campaña negativa tiene que tener un halo de verdad.
A medida que un producto se va haciendo viejo, acumula connotaciones negativas, un número dos no debe ser tímido.
10. Ley de la división: con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
Una categoría comienza siendo única pero a lo largo del tiempo se desglosa en otros segmentos. Cada segmento es una entidad separada y distinta, tiene su propia razón de ser, tiene su propio líder, se dividen no se combinan.
Los clientes prefieren comprar cada servicio a una compañía diferente por tal razón la manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja.
Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevas categorías es el miedo a lo que pueda pasar a sus marcas existentes. Los tiempos también son importantes, es preferible llegar temprano que tarde, no se puede introducirse en la mente primero a menos que se esté dispuesto a esperar algún tiempo a que las cosas evolucionen.
11. Ley de la perspectiva: los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. A corto plazo, la inflación puede dar una sacudida favorable en una economía: pero a la larga la inflación conduce a la recesión.
Muchas acciones del marketing reproducen el fenómeno en el cual los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
Un día una empresa está totalmente centrada en un solo producto, que es altamente rentable, al día siguiente dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.
Cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas, es preferible ser fuerte en algo y no débil en todo.
El marketing es una batalla de percepciones no de productos. Mientras más productos, más mercados más alianzas tenga una compañía, menos dinero gana. Si quiere tener éxito hoy , tiene que concentrarse para crear una posición en la mente del cliente.
Por lo general se plantea una estrategia empresarial en la cual lo normal es desarrollar una visión global y cuando una marca triunfa y es la primera en una nueva categoría la posición más cómoda es de adoptar la extensión de línea.
Violar esta ley es uno de los errores más habituales en marketing, se confunden, cuando un producto funciona bien se cree que es el nombre lo que ha tenido éxito y se lo empiezan a aplicar a nuevos productos, sin tener en cuenta las percepciones del cliente. A pesar de un cierto éxito inicial a la larga este criterio ha fallado siempre pero las empresas lo siguen utilizando.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
Es el opuesto de la extensión de línea, se debe reducir su gama de productos, no ampliarla por tal razón si se quiere triunfar hay tres cosas que se deben sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.
El generalista es débil. En el terreno de la venta al por menor, generalmente los grande éxitos los tienen los especialistas. La meta no es el mercado, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmente el producto. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, las cosas buenas llegan al que esté dispuesto a hacer sacrificios.
El marketing es un juego de guerra mental, es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios.
14. Ley de los atributos: para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
El marketing es una batalla de ideas, por lo tanto si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello.
Por tal razón es mucho mejor buscar otra palabra u otro atributo opuesto que permita jugar contra el líder y esta debe ser opuesta no similar. No todos los atributos son iguales, unos son más importantes que otros para los clientes por tal motivo se debe aspirar al atributo más importante, uno distinto, promover su importancia y de esa forma aumentar la participación.
15. Ley de la sinceridad: cuando admita algo negativo, el cliente potencial le reconocerá algo positivo.
La sinceridad desarma y la honestidad es la mejor política, por ello una de las opciones más efectivas es introducirse en la mente de los clientes reconociendo en primer lugar algo negativo para luego convertirlo rápidamente en positivo.
Toda afirmación negativa que haga sobre sí mismo es aceptada instantáneamente como una verdad, no se necesitan pruebas. Las afirmaciones positivas, por el contrario, son consideradas dudosas se deben demostrar las afirmaciones positivas para satisfacción del cliente.
El marketing es muy a menudo la búsqueda de lo obvio, como no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado, debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro.
Cuando una compañía comienza su mensaje reconociendo un problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente.
El propósito de la sinceridad no es ofrecer disculpas es crear un beneficio que convencerá al cliente.
Por lo anterior, esta ley debe utilizarse con cuidado y gran habilidad.
16. Ley de la singularidad: en cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing. La historia prueba que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único al igual que en el campo militar: ataque inesperado.
En una situación determinada hay solamente una opción que da resultados sustanciales "la linea menos esperada". En la mayoría de los casos sólo hay un punto dónde el competidor es vulnerable y ese punto debe ser dónde se centre toda la fuerza invasora.
Para encontrar esa idea o concepto , se debe saber lo que ocurre en el mercado, involucrarse, bajar al frente, al barro de la batalla, saber lo que funciona y lo que no funciona.
El éxito es la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la perfección.
17. Ley de lo impredecible: salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
Hay que prever a la competencia, el fracaso en predecir la reacción de esta es una de las razones principales de los fracasos en marketing.
La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa, luego se establece una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o ángulo.
No se puede predecir el futuro pero si se puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios. Una forma de enfrentarse a un mundo predecible es lograr ser lo suficientemente flexible en su organización. Conforme lleguen los cambios se tiene que tener la voluntad de cambiar rápidamente si se quiere sobrevivir a largo plazo.
Una compañía debe de tener la flexibilidad suficiente como para atacarse así misma con una idea nueva, cambiar no es fácil pero es la única manera de afrontar un futuro incierto. Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza, tampoco deben intentarlo los planes de marketing.
18. Ley del éxito: el éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
El ego es el enemigo del éxito en mercadeo. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva y sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere.
Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito y busca otros productos bajo ese nombre lo que puede desencadenar la extensión de línea.
Cuando la compañía es muy grande se presenta con frecuencia que el máximo ejecutivo no entra en contacto con el frente de la batalla y este puede ser uno de los factores más importantes para el buen crecimiento de la empresa.
El marketing es una guerra, su primer principio es la fuerza y la empresa más grande tiene ventaja pero se puede perder si la batalla del marketing no se concentra en la mente del consumidor.
19. Ley del fracaso: el fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.
Se tarda tiempo en admitir errores y no hacer nada al respecto perjudica, se debe reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
Cuando se cometan errores se debe saber admitirlos, corregirlos y volver a la batalla. También para que una compañía opere de una forma ideal se requiere de trabajo en equipo, espíritu de grupo y un líder generoso.
20. Ley del bombo: a menudo, la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
Cuando las cosas van bien una compañía no necesita apoyarse o respaldarse en una campaña publicitaria si la necesita es porque tiene dificultades.
No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado.
21. Ley de la aceleración: los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
Un gusto pasajero o capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable pero no dura lo suficiente como para generar estabilidad, la tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo.
Se deben controlar las modas pasajeras, una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda. Lo más rentable en marketing es ir hacia una tendencia de largo plazo.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
La publicidad es costosa y se necesita dinero para introducirse en la mente del cliente y para permanecer en ella. Las ideas sin dinero no sirven, con la idea se consigue el dinero no el apoyo del marketing, este puede llegar después. Primero tenga la idea luego busque el dinero para aprovecharla.
No existe una fórmula mágica para estructurar el Plan de Mercadeo de una compañía, estas son diferentes ninguna se asemeja a otra en cuanto a demanda, mercado meta y posición dentro de un mercado determinado, sólo hay un común denominador: todas apuntan a lograr resultados que generen rentabilidad y ganancias que les permitan convertirse en empresas exitosas sostenibles en el tiempo y es precisamente en esto es que se centran las estrategias y lineamientos que determinan estas 22 leyes del mercadeo.
Una compañía se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos y sus pasos deben ser acordes a las leyes fundamentales del marketing: Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y apoderado del atributo más poderoso.
De igual forma los mercadólogos más brillantes tienen la capacidad de pensar como piensa el cliente potencial, se ponen en los zapatos de sus clientes y no imponen su propia visión del mundo en cada situación.
